کوکاکولا چگونه توانست به یک برند معروف و ماندگار تبدیل شود؟ استراتژی برند کوکاکولا چیست؟ این کمپانی از چه اصول برندسازی استفاده کرده است؟ برندهای بزرگی چون کوکاکولا، پپسی، اپل، آدیداس و... یک علامت سوال بزرگ در ذهن افرادی که به برندسازی فکر می‌کنند ایجاد کرده‌اند. این برندها چگونه توانستند تا این اندازه ماندگار و تاثیرگذار شوند؟ دنیای برندها دنیای عجیب و گسترده‌ای است. در این مقاله می‌خواهیم راجع‌به شکل‌گیری برند کوکاکولا و رازهای موفقیت آن صحبت کنیم. اگر علاقه‌مند هستید بدانید که این برندها چگونه به یک ابرکمپانی در حرفه خود تبدیل شدند تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید.
از مرد و زن، پیر و جوان امکان ندارد کسی را پیدا کنید که کمپانی نام‌آشنای کوکاکولا را نشناسد. فرمول ساخت کوکاکولا برای اولین بار در سال 1886 توسط "استیث پمبرتون" کشف شد. پمبرتون یک داروساز مشهور در شهر کلمبوس ایالت جورجیا بود که در پی ممنوع شدن مصرف نوشیدنی‌های الکی، دست به تولید کوکاکولا زد. لوگوی کوکاکولا توسط حسابدار پمبرتون طراحی شد. شاید برایتان جالب توجه باشد که بدانید این نوشیدنی ابتدا تنها با قیمت 5 سنت در داروخانه پمبرتون فروخته می‌شد! ممکن است تصور کنید این پمبرتون بود که برند کوکاکولا را به شهرت جهانی رساند. اما شخصی به نام " آسا گریگز کاندلر" فرمول تجاری کوکاکولا را به قیمت 2300 دلار از پمبرتون خریداری کرد. کاندلر توانست با مهارت بازاریابی بالایی که داشت کوکاکولا را به شهرت جهانی برساند.
تا به همین الان که شما در حال خواندن این مطلب هستید کوکاکولا پرفروش‌ترین نوشابه غیرالکلی در تمام جهان است. شهرت این نوشابه به اندازه‌ای زیاد شد که تا پیش از پنجاهمین سالگرد تاسیس آن، به یک برند نمادین در ایالت متحده آمریکا تبدیل شده بود. با استقبال زیاد مردم از این نوشابه طی سال‌های اخیر مشتقات دیگری چون کوکاکولای رژیمی، زیرو، لیموترشی و گیلاسی ساخته شد.
راز ماندگاری برند کوکا کولا
کوکاکولا هم‌اکنون یکی از محبوب‌ترین نوشیدنی‌های دنیا است که در بیش از 200 کشور دنیا به فروش می‌رسد. همان‌طور که کمی پیش خواندید برند این نوشابه غیر الکلی توسط یک تاجر به نام کاندلر به دلیل هوش و مهارت بالای وی در بازاریابی به شهرت جهانی دست یافت. به گفته دیوید باتلر، مدیر بخش نوآوری شرکت کوکاکولا، این برند با به کارگیری چندین استراتژی بازاریابی موفق به تثبیت جایگاه خود به عنوان یکی از محبوب‌ترین برندهای دنیا شده است.
شاید یکی از اصلی‌ترین رمزهای موفقیت یک برند را بتوان تولید محصولی دانست که مردم از استفاده از آن محصول لذت می‌برند. بخش عمده‌ای از موفقیت کوکاکولا نیز به همین خاطر است: مردم در سرتاسر دنیا کوکا کولا را دوست دارند. اما این برای ماندگاری یک برند کافی‌ست؟ خیر! چراکه ممکن است ده‌ها برند برتر ظهور کنند که بتوانند در جلب توجه افراد قوی‌تر عمل کنند. از همین‌رو تمامی برندهای بزرگ و قدرتمندی که هم‌اکنون جایی در بازار رقابت دارند، حتما رازهایی داشته‌اند. در ادامه قصد داریم برخی از رازهای موفقیت کوکاکولا را مورد بررسی قرار دهیم.
استفاده از یک فرمول منحصربه‌فرد
یکی از بزرگ‌ترین رازهای موفقیت کوکاکولا را می‌توان بهره‌گیری از یک فرمول مشخص دانست. اولین نوشابه کوکاکولایی که توسط پمبرتون تولید شد، حاوی کافئین و الکل بود. اما در سال 1886 قوانین آتلانتا مصرف نوشابه‌های الکی را منع کرد. از همین‌رو جان پمبرتون نیز به کمک آزمایش‌های مختلف و بازخوردهایی که از افراد گرفته بود، دست به تغییر فرمول این نوشابه زد.
سعی و خطاهای متعددی که پمبرتون در این زمینه بارها و بارها انجام داد، موجب رسیدن به یک فرمول منحصربه‌فرد شد که امروز آن را با نام نوشابه کوکاکولا می‌شناسیم. چرا گفته می‌شود که فرمول منحصربه‌فرد کوکاکولا یکی از مهم‌ترین رازهای موفقیت این برند به شمار می‌رود؟ چراکه حتی پس از حذف شدن الکل از این نوشابه، طعم آن همچنان برای مردم محبوب و بی‌تکرار بود. اگر با همان اولین باری که مصرف نوشابه‌های الکلی ممنوع شد پمبرتون نیز اقدام به تغییر فرمول و رسیدن به یک فرمول منحصربه‌فرد نمی‌کرد، امروز هیچ اسمی از برندی به بزرگی کوکاکولا در میان نبود.
طراحی لوگو با فونت متمایز
یکی دیگر از عوامل مهم موفقیت برندینگ کمپانی کوکاکولا ثبات لوگوی آن است. این لوگو نزدیک به یک قرن است که در ذهن همه حک شده است! لوگوی کوکا کولا دست‌خط حسابدار پمبرتون بود. به عبارتی پس از کشف فرمول کوکاکولا توسط جان پمبرتون، نام و این لوگو از سوی حسابدار وی با نام فرانک میسون رابینسون پیشنهاد شد. این لوگو با طراحی که داشت توانست کوکاکولا را از دیگر رقبای خود متمایز کند.
فونت این لوگو در طول سال‌های مختلف چندین بار تغییر کرد و سرانجام در سال 1960 این لوگو دم ماهی نامیده شد. توجه داشته باشید که مهم‌ترین ویژگی یک لوگو برای ماندگار کردن برند، خاص بودن آن لوگو است که این ویژگی به خوبی در لوگو کوکاکولا دیده می‌شود. اگر به ماندگار کردن برند خود فکر می‌کنید، از تاثیر منحصربه‌فرد بودن لوگو غافل نشوید.
عرضه کوکاکولا به بازار به شکل درست
از نحوه تولید یک محصول که بگذریم، چگونگی عرضه آن به بازار نیز می‌تواند به یکی از رازهای ماندگاری آن محصول تبدیل شود. آسا گریس کندلر به دلیل دانش بالایی که در زمینه بازاریابی داشت به خوبی می‌دانست که نحوه ارائه این محصول به بازار می‌تواند سهم چشمگیری در میزان فروش آن داشته باشد. از همین‌رو نوشابه کوکاکولا در قالب بطری‌های اختصاصی به بازار عرضه شدند.
اینگونه نیست که تصور کنید کوکاکولا هیچ گاه با چالش مواجه نشده است و از همان ابتدا به این شکلی که می‌بینید به بازار عرضه می‌شد! در سال 1915 کندلر سهمی از بازار را به نفع رقبای خود از دست داد؛ آنجا بود که فکر کرد باید کوکاکولا را به گونه‌ای روانه بازار کند که به مصرف کننده یادآوری شود میان این نوشابه با دیگر نوشابه‌های مشکی موجود در بازار تفاوت‌هایی وجود دارد.
پس بطور خلاصه می‌توان گفت یکی از رازهای ماندگار کردن یک برند این است که محصول را متمایز از سایر رقبا به دست مصرف کننده برسانید. مشتری باید بداند در حال خرید یک محصول متفاوت است تا به خرید از شما ترغیب شود.
ثابت نگه داشتن قیمت برای سال‌های طولانی
کوکاکولا با کمک تکنیکی که امروز آن را با نام بازاریابی شبکه‌ای می‌شناسیم، موفق شد قیمت نوشابه‌های خود را به مدت زمان 70 سال ثابت نگه دارد. به نظر شما این عامل کمی است برای ماندگاری یک برند؟! ثبات قیمت یک محصول یکی از مهم‌ترین عوامل ماندگاری یک برند در ذهن مخاطب است. اگر می‌خواهید برندتان را ماندگار کنید، باید بتوانید در عین حفظ کیفیت و ارزش‌های محصول، قیمت آن را ثابت نگه دارید.
بهره گیری از بازاریابی دهان به دهان
به عنوان یکی از رازهای موفقیت کوکاکولا می‌توان به استفاده این کمپانی از شیوه‌های مختلف بازاریابی علی‌الخصوص بازاریابی دهان به دهان اشاره کرد. یکی از دلایل سقوط برخی از برندها این است که به استفاده از تنها یک روش بازاریابی اصرار می‌کنند و به دیگر جنبه‌های آن نمی‌پردازند. برای افزایش فروش کوکاکولا لازم بود که افراد بیشتری آن را بشناسند و احساس خوبی نسبت به آن داشته باشند.
بازاریابی دهان به دهان به یک استراتژی قدرتمند برای کمپانی کوکاکولا تبدیل شد. پوستر، ساعت، تقویم، کوله پشتی و... با لوگو و نام برند کوکاکولا ساخته شد و حتی به عنوان جایزه به خریداران ارائه شد.
ضرر 4 میلیارد دلاری رونالدو به کوکاکولا
احتمالا اغلب شما حرکت کریستیانو رونالدو طی نشست خبری قبل از دیدار با مجارستان را دیده باشید. آیا می‌دانستید همین حرکت باعث وارد شدن ضرری 4 میلیارد دلاری به این کمپانی شد؟! پس از دور انداختن شیشه‌های نوشابه توسط رونالدو در این نشست خبری، ارزش سهام کوکاکولا از 242 میلیارد دلار به 238 میلیارد دلار رسید. این اتفاق به خوبی می‌تواند نشان دهد که برندهای بزرگ و ماندگار نیز یک شبه بزرگ نشده‌اند.
هر برند معروفی که امروز آن را می‌شناسید با چالش‌های عجیب و غریب و زیادی مواجه شده است. حتی ممکن است یک برند معروف طی یک بازه زمانی کاملا سقوط کند اما اگر موسس آن برند اصول بازاریابی و برندسازی را به خوبی بداند، می‌تواند دوباره آن را سر پا کند.
خلق ارزش برای مصرف کننده و در اولویت قرار دادن مشتری از رازهایی است که می‌تواند به ماندگاری برندها کمک بزرگی کند. برند کوکاکولا نیز تاکنون از همین اصل برای ماندگاری خود استفاده کرده است. تنها انتظاری که دوستداران کوکاکولا از این کمپانی داشته‌اند، تجربه یک طعم بی‌تکرار بوده است که این کمپانی نیز به خوبی طی این سال‌ها از پس آن برآمده است.
حقایقی جالب در رابطه با برند کوکاکولا
· نوشابه‌های این کمپانی در دو کشور کوبا و کره شمالی فروخته نمی‌شوند.
· فرمول دقیق کوکاکولا در یک گاو صندوق نگهداری می‌شود و فقط دو نفر این فرمول را می‌دانند؛ آن‌ها حق ندارند با یکدیگر سفر کنند!
· بیشترین مصرف کنندگان برند کوکاکولا مکزیکی‌ها هستند.
· این برند ادعا می‌کند پس از کلمه " اوکی " به عنوان دومین کلمه پرطرفدار دنیا شناخته می‌شود.
· کوکاکولا اولین نوشابه‌ای است که در سال 1985 به فضا رفت.
· شخصیت بابانوئل برای تبلیغات کوکاکولا طراحی شده بود.
· تنوع نوشیدنی‌های کمپانی کوکاکولا به اندازه‌ای زیاد است که برای امتحان کردن تمام آن‌ها به 9 سال زمان نیاز دارید.
· به طور متوسط هر فرد هر 4 روز یکبار کوکاکولا میخورد.
· 94 درصد از افراد کل دنیا لوگوی سفید و قرمز این نوشابه را می‌شناسند.
